――访福田雷沃国际重工股份有限公司品牌总监李孝高

　　本刊记者朱礼好张一哲

　　6月28日，在北京举行的“第七届中国500**具价值品牌”发布会上，福田雷沃重工的“雷沃”品牌以113.87亿元的评估价值，位列中国500**具价值品牌排行榜第64位。品牌价值较去年的102.39亿元增长11.48亿元，增长率为11.2%。

　　自成立以来，福田雷沃重工始终将品牌战略放在企业经营战略的首位，制定了目标清晰的品牌战略规划，并建立了科学的品牌经营管理体系。在2008和2009年中国500**具价值品牌排行榜中，福田雷沃重工分别以70.15亿元、102.39亿元的品牌价值入选。

　　品牌意识，农机企业普遍比较欠缺。如何更好地做好品牌，让自己的品牌产生品牌溢价，是不少农机企业需要考虑的问题。针对此，本刊对福田雷沃重工品牌总监李孝高进行了专访。

　　文化与品牌是企业核心竞争力的源泉

　　《农机质量与监督》(下称AMQS)：首先祝贺雷沃位列中国500**具价值品牌排行榜第64位，这次雷沃以评估价值113.87亿元品牌价值，再次蝉联行业第**，您心里是不是感觉有点爽？

　　李孝高：雷沃品牌再次荣列中国500强**具价值品牌排行榜，作为一名雷沃人尤其是品牌管理负责人，我深以为荣，这是全体雷沃人共同努力的结果。同时，我也感到了一种前所未有的压力和挑战，因为国内外行业竞争日趋激烈，尤其是与世界行业巨头相比，我们差距还较大，其品牌运作经验和成果需要我们去虚心学习借鉴、整合创新，因此，我们任重而道远。

　　AMQS：“雷沃”品牌成为近年来品牌价值增长**快的农机品牌之一，你们是怎样将品牌价值融入到企业文化、经营发展中的？

　　李孝高：文化与品牌是企业核心竞争力的源泉。我们认为，文化更追求一种内外公众的体验，品牌更重于一种消费者的认知，但文化与品牌是有机统一的，文化是品牌感受背后的支撑力量。我们的品牌建设，首先以文化为先导和前提，在品牌培育、塑造中，必然要渗透和体现企业的核心价值诉求，实现企业文化与品牌价值的有效融合。比如：我们的品牌中英文释义、BIS系统中的理念识别(MI)、行为识别(BI)，就很好地阐释了公司核心文化内涵。

　　关于品牌价值与经营发展的融合，福田雷沃重工有一个企业经营三维理论，将公司的经营活动分为产品创造、商品制造和经营管理三个维度，而文化与品牌是企业经营活动和价值创造的基础。我们针对公司业务运营特点，探索形成了独具特色的品牌价值经营战略系统——品牌识别系统(BIS)和品牌运营价值链(品牌开发与运营模型)，将品牌业务的全过程与实体产品经营的全过程进行对应规划，把高深的品牌理论逐步变成操作性很强、每一个员工都能理解的作业要素，融入到实体业务经营中，确保品牌价值与企业经营的有机融合。

　　AMQS：自成立以来，福田雷沃重工始终将品牌战略放在企业经营战略的首位，制定了目标清晰的品牌战略规划，并建立了科学的品牌经营管理体系。这些，又如何评价它取得的成效？

　　李孝高：福田雷沃重工始终将品牌战略放在企业经营战略的首位，通过不断探索创新，取得了一定的成效，积累了一些经验和成果。截至目前，公司品牌形成了清晰的三级品牌架构，在“福田雷沃重工”旗下共有七大产品品牌和一个服务品牌，“福田雷沃重工”品牌价值不断积累增值，品牌形象不断提升，为企业经营发展提供动力。然而，我们目前取得的成绩只是阶段性的，相对于公司的全球化进程，相对于世界级装备制造品牌的终极目标，目前我们品牌规划运营成效还只是一个成功起步，或者可以说，我们正在奔向成功的路上。

　　打造品牌要进行全方位的创新

　　AMQS：服务在农机企业的竞争中显得至关重要，雷沃前两年就推出了“全心为你”服务品牌，你们是怎么运作这个品牌的？“全心为你”品牌对整个“雷沃”品牌起到什么作用？

　　李孝高：2008年以来，福田雷沃重工在业内率先擎起“全心为你”服务品牌大旗，推出高效、全时、专业的品牌化服务，致力于为用户提供高效专业的服务和持之以恒的贴心关怀。农机行业竞争异常激烈，随着产品功能、包装等这些有形因素同质化竞争日趋激烈，服务也就成为了市场竞争的焦点，服务品牌的塑造成为一种潮流与趋势。

　　我们通过运作“全心为你”服务品牌，进一步提升了企业品牌知名度和美誉度，增强了农机用户的信赖感和忠诚度。每年“三夏”“三秋”，公司敢为天下先，创新服务措施，强化标准化服务，为农机用户创造更大价值，拓展“全心为你”服务品牌的内涵价值，持续打造企业品牌的核心竞争力，这样，我们的服务品牌成为企业品牌的“助推器”，而且服务品牌本身也成了一个行业知名的品牌。

　　AMQS：雷沃是如何成为农机行业高端品牌的？在产品、服务同质化的形势下，为何让自己的产品与同类产品产生明显的品牌区隔？

　　李孝高：雷沃成为农机行业的高端品牌，有其内在的必然因素，关键在于创新。尤其是“集成知识、整合创新”的发展模式，使福田雷沃重工构建起同步世界的技术创新体系，为企业发展注入了动力。通过“集成知识、整合创新”，不断增强企业自主创新能力，促进产业结构优化升级，加快产品更新换代，形成了国内数一数二的农业装备、车辆产业和成长**快的工程机械产业，锻造了享誉中外的装备制造卓越品牌。当然，福田雷沃重工的创新，不仅仅体现在技术的创新，还包括管理、营销、服务等各个方面，刚才说到的“全心为你”服务品牌就是行业内的一个创新。

　　AMQS：今后在品牌建设方面，雷沃有哪些方面的工作要做？

　　李孝高：下一步品牌建设的方向是，从品牌价值内涵和外延两个维度进一步提升品牌价值，树立品牌信仰；以文化孕育品牌，强化文化的内涵凝聚和品牌的外部认知；实现企业文化与品牌文化的有效融合等。

　　在具体的品牌运营管理方面，我们将从组织体系、人力资源、能力素质等方面，进一步夯实品牌管理的基础，同时，在对国际**流企业进行调研学习的基础上，研究制订雷沃品牌“十二五”战略规划，针对各业务品牌的实际，实施各产业品牌跨越升级工程，提升品牌整合传播能力，实现品牌价值与企业业务的内涵增长。

　　打造国际化品牌须以文化转型升级为先导和基础

　　AMQS：随着全球化进程的不断加快，在与国际价值观念对接的过程中，作为农机企业在打造品牌方面会面临哪些困难？如何克服？

　　李孝高：随着公司全球化进程加快，各品牌之间的竞争置于国际化的大平台上，雷沃现有的文化体系与世界各国的文化价值观存在很大的差异性，不可避免会发生一定程度的冲突和碰撞，影响到企业经营各个环节。因此，打造国际化品牌，必须以文化转型升级为先导和基础，我们要有全球化的胸襟和视野，深入研究分析中外历史文化、社会文化、行业文化，充分借鉴国际行业标杆品牌运营的经验成果，开放融合，广征博纳，吸取精华，整合创新，有重点、有针对性地拓展品牌。

　　AMQS：您认为当前国内农机企业在品牌运作方面与国际先进农机企业有哪些差距？

　　李孝高：在品牌运作方面，与国际先进农机企业相比，国内农机企业在理念认识和操作层面存在一些误区和差距，国际农机企业更注重品牌的“神”，而非“形”，具有很多先进经验和优秀特质，比如品牌区隔传播(百胜旗下的肯德基、必胜客等)、品牌口号及Logo设计力求简约明了，而且一旦形成就基本不变，子品牌较少；强调社会责任，注重人文关怀，关注公益、环保、安全等。

　　AMQS：农机企业在品牌管理规划方面应该注意什么问题？

　　李孝高：在品牌管理规划方面，国内农机企业一定要跳出同质化的圈子，形成自身的特色，积淀特有的内涵价值，以品牌发展推进企业发展。另外，要立意高远，将品牌管理规划置于全球化范畴，培育世界级的民族品牌。福田雷沃重工就是一个志存高远，具有崇高理想和远大抱负的企业，立志于以科技进步推动社会的和谐发展，成就人类的美好生活。做百年品牌、世界级品牌是福田雷沃重工的永恒追求。在此愿景使命下，企业才会真正关注文化转型升级、战略转型突破、产品技术质量升级、社会责任和人文环境等，才会实现突破、超越、领先。

　　相关链接：品牌价值评估是世界品牌实验室通过在依据财务分析、消费者行为分析和品牌强度分析的基础上，对企业的销售收入、利润等数据的综合分析，客观地预测企业今后一段时间内的盈利趋势以及品牌贡献在未来收入中的比例，通过对市场、行业竞争环境的风险分析，计算出品牌的当前价值。(原文见《农机质量与监督》2010年第8期)

发表于 @ 2010年08月28日 19:10:00 |点击数（）

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