农机市场营销需要走出浮躁

　　打开一个农机企业销售工作总结，蓦然有所思。总结中一个突出特点是各个区域市场销售目标达成率差异甚大，有的达成率不足30%。这种不正常现象的出现，原因是多方面的，其中浮躁是不容小觑的原因之一。

　　市场经济使我国农机企业跨入营销时代。然而，对营销的理解却出现了一系列问题。问题的关键不在专业、技巧方面，而是心态。譬如对营销抱着神话般的期望，揠苗助长，却忽视企业基础建设，让营销不堪重负，这就是人们常说的营销浮躁。

　　浮躁在营销目标的制定上表现为：要么定得高不可攀，结果对普遍缺乏激情的营销队伍而言，反起到打击士气和促成业务员另辟蹊径搞灰色收入的反效果。要么定得太低，造成营销团队内部的分配不公，也难以激发业务员的创业激情。

　　一些企业忽视自身市场地位和竞争实力，以为近年农机补贴年年增，正是他们“大跃进”、突击市场、抢占份额的大好机会。于是乎，制定销售目标脱离实际，做起了“三拍”干部：拍脑袋定目标，拍胸脯表决心，拍屁股走人。

　　在喧嚣的浮躁氛围下，能不为对手表象所动、而静下心来默默耕耘的企业并不多。大部分职业经理人所承担的业绩压力之大是无法想象的。纵使原本修养再好的人，也难免随之浮躁起来，希望短期业绩上升，为自己增值，尽快打造个人品牌、提高身价后远走高飞。

　　这种可怕的浮躁之风很容易定格为一个组织的文化，进而形成惯性。企业浮躁本源自高层，更多源自“老板”之浮躁。或者好大喜功，雄心勃勃，缺乏耐心；或者好面子，要维持增长的泡沫。等不及一步一个脚印地打好基础就定下“赶英超美”的宏伟蓝图。从上到下全力倾注于短期目标、短期效益，对市场进行掠夺式的开发，忽视良性增长和基础工作的扎实、稳固。构建核心竞争力和顾客中心成为务虚的做秀。有的认为，自己的目标虽然定的不合理，但企业每年仍能维持行业的暂时领先地位，甚至小有进步，于是颇为沾沾自喜。其实，这往往并不是自己做得好，而是别人做得太差。

　　营销本身即具有追求市场扩张的职业特点，这种职业倾向正要求冷静与理性，否则就极易变成冲动、浮躁。市场开发具有差异性、层次性，是有步骤的，不能把整体策略立足于个别人的个人英雄主义产物上，把局部“富油区”的井喷式增长视为样板，要求全体达到某种增长率。故而实战经验丰富的老手往往趋于保守，初生牛犊与纸上谈兵者则好激进。

　　营销作为企业大系统中一个次系统，不能与整体割裂开来。它也许能把一个产品推向成功，但并不能保证企业长青。农机企业必须戒除浮躁。制定年终目标有的企业采取“三下两上”方式，不失为一个好方法。总部将制定来年销售计划的要求“下”发营销部门；营销部门依据对来年市场的预测，将初定的营销计划“上”报总部；总部按照总体发展规划对目标进行修改后“下”发营销部门讨论；营销公司将讨论、修改建议“上”报总部；总部完善、敲定后“下”发营销公司执行。这种制定销售目标的方式，能有效避免销售目标脱离实际。

　　无论是市场营销还是内部管理，企业要从一味追求外延式增长转向重视内涵式增长，采取切实措施，使资源配置实现效益**大化。只有管理基础稳固，戒除浮躁，形成制度化、模式化、标准化，才不会随着人事变动而出现波动，企业长期发展战略才能发挥指导作用。