零部件:学习跨国巨头,打造强大终端品牌

作者:牛家通 本站发布时间:2017年09月04日 收藏

  说起农机零部件,与我还真有缘。笔者大学毕业之后工作的第一站就在在国内一家著名的零部件企业,后来因为国企改制的原因离开了,在那家充满人情味的国有大企业,笔者完成了从职场菜鸟到成熟人才的转变,现在在工作中使用的技能和为人处世的经验,绝大部分还是从那家国有企业学到的,饮水思源,笔者一直对农机零部件行业非常关注并且颇有好感,所以也想为农机零部件行业做些事,“谁言寸草心,报得三春晖?”,写篇文章聊表心意。

  笔者的理解,随着国内农机保有量的不断扩大,零部件市场容量也水涨船高,在国内,农机零部件行业俨然成为一个巨大的产业了,当前随着整机保有量的增强,农机后市场潜力不断的释放,许多零部件企业开始将战略重心转向后市场,尤其是配件维修服务市场,但这些企业却面临着一个非常棘手的问题:没有建立终端品牌!或终端品牌知名度太低!

  据了解,这是几乎所有进入后市场的零配件企业普遍难题,没有强大的终端品牌,就意味着在主机配套市场几十年的建立起来的优势荡然无存,当然也意味着你要与市场上那些三流、四流,甚至不入流的假冒伪劣比拼价格,国内的价格战,没有最低,只有更低,你懂的!

  所以进入配件维修服务市场的农机零部件企业,打造面向最终用户的强大的终端品牌刻不容缓。

  一、强大的终端品牌有什么威力?

  终端品牌是相对主机配套品牌而言。配套品牌只在配套市场为专业用户所熟知,在维修服务市场可能就是个陌生的品牌,而终端品牌就是面向最终用户的品牌,是经历过市场洗礼的品牌。那么强大的终端品牌对部件企业有什么好处呢?

  1、强大的终端品牌可以让零部件企业获得品牌溢价

  品牌溢价就是同样的产品,用户更愿意为品牌付高价,当然企业也能获得比一般品牌更高的利润。

  在农机零部件终端零售市场,知名品牌、一般品牌、仿制品牌、白牌的售价有天壤之别。比如久保田PRO688Q上的一条三角带,日本坂东的带子价格350元,国产知名品牌150元,而白牌产品可能20元,据用户反映国内中良、惠尔等国产品牌与坂东带子质量并没有多大的差别,但价格却差两三倍,高价与低价之间差距就是品牌的差距。

  事实上,在维修服务市场,用户也很困惑,看起来一模一样的配件,价格居然差距如此大,这让用户在选择时往往难以抉择。对于工业产品,在外观上很难判断出孰优孰劣,在这个时候,强大的终端品牌可以帮助用户快速选择,因为名牌产品通常情况下意味着更好的质量。

  2、强大的终端品牌有助于提高零部件企业在主机企业的地位

  主机厂素来在行业内地位强势,并且经常将市场的竞争压力转嫁给供货商,在打破头挤进其供应体系之后,零配件企业发现还需要满足主机厂的诸如模具开发、JIT供货、定期降价、无条件退换货等苛刻的要求。

  要改变这种不利的局面,先在终端零售和服务市场建立强大的品牌,转而挟市场的优势再去影响主机厂的话,就会增强和主机厂谈判的筹码。

  二、学习零部件行业大佬,打造强大的终端品牌

  在零部件行业,有许多伟大的公司,他们既在配套业务方面作的非常出色,而且在面对终端用户和市场时也表现优秀,他们在终端品牌打造方面的出色表现值得国内企业学习。

  1、学习伟大的英特尔:喧宾夺主,有我能增值!

  提起伟大的英特尔公司,玩过电脑的可能没有人不知道吧!它是世界上最有价值的品牌之一,年收入超过了550亿美元。然而,就是这么一个伟大的公司,在早期也是寂寂无名,在给电脑主机厂配套时糟受残酷的价格压榨,但英特尔通过建立终端渠道上强大的品牌改变了电脑主机厂对它的看法,从而改变了企业的命运,它是怎么做到的呢?

  首先英特尔打造产品品牌。它把自己推出的性能最棒的微处理器命名为“奔腾”(Pentium),并将其注册为商标,从此电脑微处理器不再是一个内嵌的部件,而是电脑里一个独立存在的产品。

  其次宣传和推广“奔腾”品牌。英特尔推出了“内置英特尔”(Intel inside)活动,给最终用户灌输电脑装了“奔腾”处理器后如何与众不同,最重要的举措是英特尔说服厂家在电脑出厂时机箱上贴上英特尔“奔腾”处理器的标识,为了鼓励厂家这么做,英特尔还给贴了其标识的厂家折扣。

  其三组织深入人心的推广活动。英特尔也是成功的营销专家,在20世纪90年代末创造了几次令人难以忘怀的营销活动,使其最终成为用户可以明显识别的零部件品牌。比如“公仔娃娃”活动中,英特尔工程穿着吸引眼球的彩色靓装,在处理器模型内随着迪斯科节奏载歌载舞;在“奔腾3”和“奔腾4”处理器广告中聘请蓝人乐队为其代言人。

  经过这些卓有成效的推广活动,英特尔终于成为一个众所周知的公众品牌,其品牌知名度甚至超过了当时的IBM、康柏、苹果、王安等电脑品牌,无论是品牌机还是组装机都以内置英特尔微处理器为荣,一个电脑上不上档次,能不能卖上高价,其决定因素是配没有配英特尔处理器,是配高端的处理器还是低端的处理器。

  英特尔公司的作法对农机零部件企业极具借鉴意义。

  要打造一个强大的零部件品牌,首先要打造产品品牌,把产品注册成商标,并且产品上要有明显的标识,其次就是要在用户中大力宣传,让用户知道配置名牌的零部件的农机有什么优势,当然很重要的一点是要说明主机企业同意将你的商标明显的贴在主机上。

  2、学习米其林:形象代言人米其林先生!

  国内有很多轮胎生产企业,农机行业也有二十多家,据说全世界有55%的轮胎是中国企业生产的,因为有垄断的嫌疑,所以每隔一段时间,美国就中国轮胎出口美国市场发起反垄断诉讼呢。

  虽然有强大的产业和巨大的产能,但中国轮胎企业并不怎么挣钱,前十大企业加起来还没有一个米其林公司挣钱,米其林公司值得我们学习的地方很多,但国内轮胎企业与其差距最大的就是品牌知名度,尤其在终端消费者市场,米其林轮胎家喻户晓,不管这个家庭有没有车,大家都知道米其林,并且知道米其林的轮胎最好。

  学习米其林,最值得学习的是其将将品牌拟人化:必比登!中文名称米其林先生。必比登还有正式的官方身份:

  姓名:必比登

  国籍:法国

  婚姻状况:未婚

  年龄:123岁

  米其林先生卡通人物非常形象,让人一看就联想到轮胎,并且极具亲和力,给冷冰冰的工业产品赋予了人的性格,米其林先生憨态可掬的形象使乏味的轮胎显得趣味盎然,其品牌不但被消费者牢牢记住,并且从内心深处接受。

  农机零部件企业能不能给自己的产品也设计一个非常有亲和力的卡通形象呢?就象米其林先生一样,永远的憨态可掬,永远积极向上,不用每年付代言费,但别人看了一眼就永远忘记不了。

  3、学习特瑞堡:教育用户,培育市场!

  特瑞堡是一家瑞典公司,成立于1905年。笔者对轮胎企业并不熟悉,对欧洲的这家远隔重洋和万水千山的公司也并不熟悉,但似乎从天而降一样,从2014年开始,国内到处都能见到这家公司的身影,农机的江湖到处颂扬着特瑞促堡轮胎的美名。

  据我的直觉,作为一个通用零配件企业,特瑞堡在国内做的推广演示活动,肯定比任何一家整机制造企业都多,也比国内所有农机零配件企业一年的活动加起来都多,因为国内的农机零配件企业基本上不做活动。

  印象最深刻的是特瑞堡公司每年都会在国内不同的市场组织终端用户举办各种各样的活动,比如“特瑞堡2016田间演示会”、“2016特瑞瑞堡田间日”、“特瑞堡产品山东沟通会”等活动,据特瑞堡内部的人说2015年一年就面向4000多位专业用户搞了50多场演示推广活动。

  特瑞堡还每年推出各种各样的优惠促销活动,比如“买宽胎,送油卡”;与主机企业合作推出促销售活动,比如买配备特瑞堡轮胎的麦赛福格森时“买拖拉机,送加油卡”

  另外特瑞堡积极参加国内外的大型展会,每年全国农机展肯定会有特瑞堡的精彩活动,在国外大型展会SIMA、EIMA、汉诺威等全球知名的展会上,从来不会少了特瑞堡的身影,也少不了特瑞堡的精彩活动。

  一个做轮胎的公司,硬是将自己打造成一个娱乐化的营销公司,通过花样翻新的活动,宣传了产品、教育了用户、培育了市场、增强了品牌影响力,在国内,特瑞堡轮胎肯定是终端用户心目中第一品牌,因为通过各种田间日和演示会,用户能直观的看到特瑞堡轮胎和一般轮胎的区别,我相信肯定有比特瑞堡更好的轮胎产品,但是如果你没有去给用户演示,你没有展示出来,用户又怎么知道你优秀呢?

  特瑞堡轮胎,一个生产轮胎的营销公司,通过过硬的产品和精彩的推广演示活动,让自己成为配套市场和替代市场的两个领域不可替代的强者,其营销模式值得国内做终端品牌的企业学习。

  以上就是牛家通汲取的几个小案例,希望能对国内农机零部件、配件企业在塑造终端品牌方面有所帮助。

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游客 @2017-09-11 07:14这个广告  --来自农机通手机版