国内拖拉机行业:走向存量残杀的危险世界!

作者:农机通 牛家通 本站发布时间:2019年08月28日 收藏

  拖拉机行业的一举一动总会引起农机界的极大关注,如果说农机行业有热点轮动的话,那么拖拉机就是容颜不老的明星。行业整体不景气,拖拉机由以前的领长者变成引跌者,弄清拖拉机行业的现状、竞争格局对今后的企业发展极有参考价值。

  一、农机之引擎,从业者众,竞争格局错综复杂!

  拖拉机产业对一国农机产业之重要意义不言而喻,农机强国,必然是拖拉机大国,全球的农机大国,发展本国农机产业时,无一例外选择了最先从拖拉机入手。在21世纪农机全球竞争格局里,不能没有拖拉机,拖拉机仍将是农机强国加持和发力的产业,如果说全球的农机格局有望重构的话,颠覆者也一定是先从拖拉机下手的,在这个意义上讲,在未来全球农机战中,拖拉机仍是产业竞争的核心。

  国内的农机产业,也是最先从拖拉机开启的,1958年国家经济最困难的时期,以举国之力筹建了东方红拖拉机厂,60年的时候,农机每一次产业升级,引领者也是拖拉机。

  从体量上看,国产拖拉机年产值约500亿元,间接产值约800亿元,约占农机工业总产值的20%,另外,很多拖拉机企业都是多元化经营,联合收获机、插秧机、青贮收获机、旋耕机打捆机等依赖于拖拉机的产能带动、技术溢出和管理幅射等而建立起来的,拖拉机是农机之引擎实至名归。

  有拖拉机产业的国家里,拖拉机行业应该都是从业者数量最多的,在国内更是如此。据国家农机购置补贴系统数据,2018年有193家公司通过农机购置补贴系统有业务,完成了24.5万的产品销售,如果加上没有进入补贴目录的企业,至少有200家。

  当前中国拖拉机制造企业最多的国家,且全球范围拖拉机产业都是竞争最为激烈的国家,目前几乎全球有条件进入中国拖拉机企业都进入了中国市场,大型跨国公司约翰迪尔、凯斯纽荷兰、爱科、克拉斯、久保田等;二线国际品牌洋马、井关、道依茨法尔、高登尼、阿波斯、明斯克、罗斯托夫等;还有一些特殊用途或小众的品牌;国产的品牌这几年最大的变化就是行业不断的分化,目前至少已经分化成四个层级,一拖东方红、雷沃阿波斯、东风农机等一线品牌并非高枕无忧,事实上他们正受到沃得、百利、华夏等新锐品牌的激烈的冲击,行业正由稳定状态走向全面的解体之中,另外还有很多新品牌源源不断的进入,以及跃跃欲试者和摩拳擦掌者。

  国内拖拉机行业,目前由增量市场进入了存量阶段,当前行业从业者众,竞争格局错综复杂,再加上补贴政策的巨大变化,行业正陷入更大的不确定性。

  二、走向存量残杀的危险世界!

  国内拖拉机行业的真实情况是什么样子呢,是不是有些媒体所渲染的形势一片大好,两三年内走出困境呢?农机行业受政策的影响大,不排除政策的突然注入强心剂,让行业突然掉头,但产业规律不能违背,行业最终会回归该走的轨道,当前的拖拉机进入了存量市场,但情况不仅仅这么简单!

  1、呈堰塞湖的存量市场,急需找泄洪口

  存量市场的基本特征就是行业增长速度徘徊在5%左右,同时有巨大的社会保有量。

  存量市场里,机会由新产品的销售变为已售产品的价值挖掘,只有大量的使用才能充分发挥已售产品的价值,同时才能加快更新换代。小四轮拖拉机的保有量超过2000万台,大中型拖拉机(25马力以上)保有量超过500万台,其中有60%在五年内形成,机况新,但使用时间很短。

  在存量市场,企业最大问题就是说服用户心甘情愿的将旧机器提前处理掉,所谓“旧的不去,新的不来”,而目前补贴政策稳定,旧机器没有处理掉,而新机器源源不断的被购买,更要命的是产品的升级换代很快,新机器性能更优且价格在持续的下降。

  可以说国内拖拉机存量市场现在是一个堰塞湖,急需解决二手机的流动性,否则新机销量一年比一年下降,从2015年开始,拖拉机行业的销量已经连续三年下降了。

  2、正在经历复杂的“三期叠加”

  在2015年,李克强总理提出中国经济步入“三期叠加”,拖拉机行业当前也面临着的增长速度换档期、结构调整阵痛期、前期刺激政策消化期三期叠加的困境。

  增长速度换档期。拖拉机行业的发展速度从高歌猛进式进入了波澜不惊,就像一辆高速行业的列车忽然从高速减速到了中低速,速度的下降将带来一系列问题,原来速发展隐藏的一系列矛盾都将集中暴露出来。

  结构调整阵痛期。长期以来,国内的拖拉机行业主旋律是功率上延,近十五年的时间,整体看越大的马力越受欢迎,但近几年拖拉机行业的需求结构也在发生深刻变化:一是需求升级,具体表现是用户在换新机器时更愿意购买约翰迪尔、久保田等高端品牌;二是果园拖拉机、大棚王、山地拖拉机等特种用途的拖拉机增加;2019年之后,北方很多省份大幅度降低对180以及上大马力拖拉机的补贴,中轮拖需求开始回归。以上的需求变化对未来行业发展会产生深远的影响。

  刺激政策消化期。农机补贴政策是把“双刃剑”,从2004年到2014年十年时间,在促进农业现代化大踏步发展的同时,也造成需求提前透支、产能过剩、产业畸形发展、用户政策依赖症等,而拖拉机补贴时间最长,受补贴政策的影响也最大。

  “三期叠加”是农机行业的阶段性特征,拖拉机企业该如何行动才能突破现有困境呢?

  3、旧产能居高不下,新产能源源不断注入

  国内形成了山东、河南、江浙、河北、安徽等几个主要的拖拉机产业集群,有约200家整机生产或组装企业,其中以山东产业集群最大,约有100家企业。

图:国内拖拉机行业历年销量

  粗略的统计,200家大中型拖拉机企业的总产能至少是60万台,据专家说国内目前拥有全球最大的拖拉机产能,但在2011年、2013年需求高峰期全行业的销量也只有37万台。从上图可以看出来,从2014年开始拖拉机行业的需求已经在走下坡路,但产能仍在不断增加,如果按2018年24.5万台的行业总销量看,产能闲置达35.5万台。

  产能从来都是个动态的数据,对于国产拖拉机行业,截止到2019年上半年,受补贴政策变动的影响,虽然有部分大型和重型拖拉机产能退出了市场,但是新的中大马力拖拉机的产能却仍是在增加,旧的不去,新的产能又源源不断的注入,是重复建设和低端低效产能,产能过剩的直接后果就是同质下残酷的价格战。

  4、头部市场跨国公司垄断,国产品牌被禁锢在低端市场

  笔者曾不止一次的提到,历经60年的挣扎,国产拖拉机在头部市场踌躇不前:2018年农机补贴系统,250马力以上被外资品牌垄断。260马力52台全部是道依茨法尔销售,270和290马力段3台产品都是约翰迪尔销售,315马力是凯斯纽荷兰公司销售给新疆利华棉业项目上的产品,320马力是约翰迪尔,340马力2台是爱科公司的产品。

  250及以上马力段头部市场,一拖东方红、雷沃阿波斯等国产知名品牌没有实现一台销售,从各个渠道可以了解到一拖东方红、雷沃阿波斯、凯特迪尔、中联重科都有250马力,甚至400、450马力的重型拖拉机,但从补贴系统可以看出来,国产的重型拖拉机根本没有实现销售。

  整体看国产拖拉机品牌遭遇了成长中的天花板,在250马力以上头部市场是有价无市,国产品牌被禁锢在中低端市场。

  5、出口业务只有低端输出

  国产拖拉机没有品牌知名度,主要的竞争力是产品力,但目前看国产大拖的产品力还是比较弱,这个力量是需要长期培育的,不可一蹴而就。

  从工业协会数据,2018年大拖出口数量约7500台,主要以150马力以下的拖拉机,也就是以低端产品为主,当然更值得关注的是出口的100马力及以上中高端大拖,78.0%是外企产品。

  100马力以上大拖出口总数3500台,其中有2700多台是爱科、迪尔等在国内建立组装厂产品,国内企业100马力以上拖拉机出口量不到1000台。

图:2018年国内大拖出口产品结构

  三、获胜者才能手握走向未来世界的通行证!

  从第二部分的分析可以看出来,目前国产拖拉机,尤其是大中型拖拉机需求萎缩、保有量大、产能严重过剩、升级遇到天花板、出口受阻,整个行业已经进入存量残杀的危险世界!

  那么谁能走出红海竞争的泥淖,并且拿到走向未来世界的通行证呢?

  1、充分认识到竞争的残酷性和长期性!

  这个行业从来不缺乐天派,也从来不缺悲观者,但一直缺少高瞻远嘱者和理性人。最近这一段时间里,行业里兜售“速胜论”的人不少。

  长期从事农机行业趋势研究,笔者认为国内农机行业已经进入了漫长的产业调整期,行业形势不会一两年翻转,从2004年到2013年高峰期,拖拉机行业整整经历了10年的繁荣期,在2014年开始进入下行通道,当前行业正处于“三期叠加”的复杂周期,行业的利空远未出尽,行业也没有到谷底,事实上行业的真正洗牌期还没有到来,这一天的开始可能就是国Ⅳ的执行期,笔者认为国内拖拉机行业仍要经历5年左右的调整期,等到利空出净和存量资源消化之后行业才会迎来新一轮增长周期,但在此之前行业要有一段漫长的艰难岁月,企业要充分做好打持久战略的的思想准备。

  2、最终胜出者,不一定是国产品牌,也不一定是内行!

  国内拖拉机行业将经历一轮残酷的淘汰赛,如果你认为国产品牌将顺理成章的坐上冠军的宝座,或国产农机将顺利的实现弯道超车的话,未免太天真了。

  顺利不会主动到来,竞争对手也不会将冠军宝座拱手相赠,事实上国内拖拉机行业的未来充满不确定性,至少到目前为止,还看不到国产品牌有足够的实力或绝对的把握赢得未来的战争!

  前文讲过,在拖拉机头部市场上的玩家里,清一色全是跨国公司,国产品牌还不入流,对于250马力以上的高端市场,国产品牌是仰攻,而跨国公司是俯冲,难度孰高孰低一目了然,也就是说跨国品牌向低端市场渗透与延伸的难度要小得多,跨国公司有可能会从高端市场包围低端市场。

  另一方面,从整体实力上看,全球排名第一的约翰迪尔2017年销售收入297.38亿美元,相当于1900亿元人民币,凯斯纽纽荷兰261.68亿美元,相当于1700亿元,久保田123.41亿美元,相当于825亿人民币,而国产的一拖东方红、沃得、雷沃的销售规模都在70亿元人民币以内,是跨国大佬的零头,不是一个级别,所以国产品牌要充分认识到这一轮攻艰战的艰巨性和残酷性,最终胜出者不一定是国产的拖拉机品牌,当然也不排除跨界打劫者得渔翁之利。

  3、国产第一才能成为全球第一!

  在《21世纪的定位》一书中,艾.里斯认为20世纪是从区域走向全国的时代,而21世纪是从全国走向全球的时代,未来属于全球化的企业,如果仍然只做全国性的企业,将很可能面临一个艰难的未来。但要走向全球,成为全球化品牌,其中一种最重要的基础是在国内做到第一,然后到国外传播“中国第一”,这对国内企业走向全球尤其重要。

  这个观念在农机行业尤其适用,拖拉机企业要成为有全球竞争力的优秀企业,当然首先要在国内最到第一,或最好,如果追溯一下几大跨国农机巨头的发展历程,就可以发现,约翰迪尔、凯斯、纽荷兰、久保田、克拉斯、洋马等排名前6的跨国巨头,他们无一例外都是在本国市场上做到第一或第二,并且截止目前本土销售收入仍占至少35%的比重,如约翰迪尔60%的销售收入,久保田65%的销售收入,凯斯纽荷兰70%的销售收入都是在本土或母国市场上创造的,也就是说这些优秀的跨国公司首先是国内最优秀的企业,其次才是全球优秀企业。

  所以国内农机企业,要想成为如约翰迪尔、凯斯纽荷兰、久保田等一样体量,甚至超过这些巨无霸,首先要在国内做到数一数二或最优秀,另外还要在国内市场进行整合,把存量资源变成自己的增量资源,如此,后方安稳之后才有可能到全球市场攻城掠地。

  4、技术和商业模式有可能会彻底颠覆竞争格局!

  竞争中我们关注最多的是用户和竞争对手,我们称之为需求导向或竞争导向,但我们往往忽视了技术的力量和商业模式的威力。

  但21世纪是超级技术的时代,很多企业都被以互联网和电商为主的信息化技术所颠覆。在接下来的十年,国内拖拉机行业可能并不会沿袭以前的游戏规则,超级技术和高明的商业模式可能会彻底颠覆现有的竞争格局,比如电动拖拉机的领先者将让以燃油为动力的机械传动的强势拖拉机企业的核心竞争变得毫无价值,比如5G技术下的无人驾驶拖拉机领域可能会出现一个强大的品牌,在商业模式上,未来共享农机可能会取代现有的交易模式或作业经营模式,未来拥有颠覆性技术的企业和有先进商业模式的平台型企业有可能会成为市场的赢家。

  未来充分不确定,但总会有人胜出,如果幸运儿是国产品牌的话,这一轮的竞争只是拿到了和跨国公司公平竞争的通行证,那个时候,真正的竞争也许才开始!

  不管未来的世界多么美好,国产拖拉机品牌首先要走出存量残杀的危险世界!

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游客 @2019-08-30 11:39慢性自杀  --来自农机通手机版