6大措施助力拖拉机企业破解“囚徒困境”!

作者:农机通 牛家通 本站发布时间:2020年05月22日 收藏

  国产拖拉机行业由懵懂少年进入成熟期,但国内特有的农机生存环境,让“劣币驱逐良币”现象长期存在 “该活的企业做不大,该死的企业死不了。”所有的企业都深陷“囚徒困境”,但大企业日子更加难过。

  必须通过残酷的市场化竞争,让“该死的死掉”,才能破解“劣币驱逐良币”迷局,从而让国产拖拉机产业走出“囚徒困境”

  一、国产拖拉机行业:全球最多的品牌,最典型的“劣币驱逐良币”特征

  农机购置补贴系统数据显示,国内拖拉机行业主机销售规模最高时有350亿,占农机工业销售总产值10%以上,是国内农机最大的细分行业。

  国产拖拉机发展历史也可谓久远,1958年,被喻为“共和国长子”的中国第一拖拉机制造厂在洛阳破土动工,经过 60年的大周期,国产拖拉机行业并没有完成行业整合,相反却比其它农机品类更趋分散。

  农机购置补贴权威数据显示,2019年进入农机购置补贴系统的拖拉机生产企业有197家,而同期水稻联合收获机只有50家,小麦联合收获机29家,水稻插秧机72家,可见,其它几个大品类也很分散,但是拖拉机的情况更突出。

  竞争者不断的增加,对行业的影响是行业集中度的不断降低。

  笔者有过统计,2015年,行业的一、二、三名的市场占有率分别为20%、17%、10%,而2019年是10%、9%、7%。

  另一方面,行业集中度的降低的同时,拖拉机的整体需求量也减少,但竞争者的数量却在增加。

  一增一减之间的结果是行业内单个企业平均的销量在急剧减少,从下图也可以看出来,2011年拖拉机行业企业平均销量3000台,肯定能实现规模效应,绝大多数企业在盈亏平衡点之上,但在2020年行业企业平均销量减少到800台,可以判断出规模效应的中小企业亏损面会很大。

  目前国内拖拉机行业集中度的分散趋势在延续,预计后期仍然会有新的竞争者加入,竞争具有极大的不确定性,。

  那么近200家企业是合理还是不合理呢?

  正常情况下,一个行业在经过快速成长之后,进入稳定期,行业内企业数量会逐渐减少,集中度也地提高,最后会剩下少数企业,企业实力相当形成“恐怖平衡”,行业进入相对平稳期,比如美国、欧洲诸国、日本和韩国,在经过激烈的淘汰赛之后,这些国家的现在的拖拉机企业都是个位数,欧洲十几个国家加起来也只有十几个品牌。

  197个品牌在行业内的竞争,新进入者在技术、成本、渠道等不占优势的情况,必然会用低格竞争等恶性竞争手段,“劣币驱逐良币”在所难免。

  二、凡是存在的都是合理的,拖拉机行业现状短期难以改变

  凡是合理的都是存在的,凡是存在的都是合理的。——黑格尔

  国内农机行业有发展阶段和发展周期的特殊性,通过咨询行业趋势研究专家之后,笔者整理出了以下的必要原因。洞察这些因素,有利于我们深刻了解国内拖拉机行业的发展阶段和竞争特点。

  1、需求基数大,空间足,凡是努力的企业都有立锥之地

  企业都是经营实体,天生有逐利性,几百家企业前扑后继的进入,根本原因是国内拖拉机行业仍有利可图。

  从根本上讲,国内农机行业仍处于成长期。2019年国内主粮作物关键环节农机化综合水平67%,属于农机化发展中级阶段,后期至少还有30%的发展空间。

  从2010年开始算起,国内大中型拖拉机年需求量一直位于25万台级别,其中2013年达到37万台的最高记录,就是在需求量大幅萎缩的2019年,也有25万台的需求量,如果考虑到近几年大中型拖拉机的功率段绝对值一直在上延的因素看,25万的销量应该相当于2010年的30万台。

  30万台的需求量在全球范围内都是最大的市场,所以吸引着国内包括国外的大大小小的农机企业蜂涌而入。

  国内的中小型农机企业有卓越的成本控制能力,产品价格低,性价比优势非常明显,对大企业造成了巨大的冲击,笼络了低收入用户,所以说巨大的市场为有奋斗精神的小企业都找到了生存的土壤。

  2、“千层饼”式的市场为不同品牌提供了丰富的生存空间

  国内农机市场的需求层次非常丰富,用高、中、低远远不能说明其丰富性、层次性和复杂性,笔者提出了一个概念叫“千层饼”式的市场需求结构。

  比如东北地区属于拖拉机的高端市场,但在东北地区黑龙江、吉林、辽宁、内蒙古四个省级市场的需求又存巨大的差异性。

  如吉林省主流需求是中马力拖拉机为,主销马力段比河南、山东等关内市场还要小,但另一方面吉林部分区域和大型农场对200马力以上重型拖拉机一年需求量有500多台。

  所以整体上看国内拖拉机市场可分为高、中、低三个需求档次,但高端市场里又可分为高、中、低不同的需求层次,加起来就形成了“千层饼”式的需求结构。

  “千层饼”式的需求结构充分说明了市场的复杂性,给提供标准化产品的大品牌的营销工作增加了难度,提供标准化产品是大品牌的优势,但大品牌注定不能满足所有的用户需求,这为中小品牌提供了在细分市场和细分领域生存的空间。

  3、跨国公司和国产大品牌有溢价能力,为小品牌提供了生存空间

  跨国大品牌和国产大品牌的产品售价与行业平均售价之间的差距就是小品牌存在的空间。

  长期以来,国内农机企业的价格体系和跨国公司的价格体系根本不在一个水平线上竞争,就像两架飞机相差3000米时是不可能撞机,这为国产农机国产化替代提供了空间条件,同时国产一线品牌比国产小品牌售价平均高出15%-35%,为也小品牌提供了替代空间条件。

  比如进口250马力拖拉机售价可高达150万,国产同级别拖拉机最高50万;又比如日本久保田进口的1304拖拉机售价35万,国产同级别拖拉机平均价格12万,这之间的100万和23万就是国产中小品牌的生存空间。

  只要市场没有完成整合,大品牌的溢价空间广泛存在,国产中小拖拉机品牌就有生存的空间。

  4、跨国公司没有用全力、国产大公司不大

  国内拖拉机行业的整合和市场净化取决于两个条件。一是跨国大公司的对国内市场的重视程度和投入的资源与精力,以及对国内市场的适应程度,二是国产大公司大品牌竞争实力大小。

  笔者认为约翰迪尔、凯斯纽荷兰、爱科、克拉斯、久保田等世界500强和跨国大公司,其拖拉机业务在国内市场上并没有尽全力,或是战略上重视,但在战术上资源投入不足、行动迟缓或策略失当,目前看几个跨国公司在国内市场上的销售规模与其实力和其在全球市场上整体销售规模不成比例。

  如约翰迪尔和久保田在中国区业务规模占其全球销售销售的3%左右,也就是中国区市场是其业务量的零头,这与跨国公司整体实力不符,也与中国市场整体需求规模不符。

  我们无须怀疑跨国公司的能力,只能说跨国公司并没有完全读懂中国市场,还没有下定决心在中国市场押上重兵。

  另一方面,国产一线品牌的几个头部企业,目前没有一家的体量超过100亿,准确的说国产前5强农机业务规模都在50亿以内,与二线、三线品牌没有拉开差距。

  也就是行业内呈现出“大品牌不大,小品牌不小”的趋均衡的格局,大品牌的体量和规模没有强大的挤出效应,受到了小品牌无休无止的骚扰,但是并没有有效的办法将其清理出去。

  所以说跨国公司的观望和徘徊,以及国产大品牌的无力给了小品牌肆意妄为的环境。

  5、农机补贴是“普惠制”,不鼓励优胜劣汰

  但以上的四个原因,或多或少都与目前的补贴政策有莫大的关系。

  补贴政策有杠杆效应,放大了政策效应,也放大了市场需求规模。

  补贴政策对跨国公司、国产一线、二线、三线品牌一视同仁,只要是国内生产的,都会享受到补贴政策,同一马力段,不管用什么材质配件和配置高低,都套用同一个补贴标准,相比之下,价值高的产品在终端市场上比较吃亏,而价格低的小品牌的性价比优势就非常明显。

  三、走出“劣币驱逐良币”迷局,这5条策略助力企业破解“囚徒困境”

  1、树立正确的竞争观:消灭竞争对手,以战止战!

  必须要清楚,不同阶段需要不同的竞争观,农机行业要经历两个竞争阶段:

  第一阶段是“抢地盘”阶段,第二阶段是“抢份额”阶段,市场从短缺状态进入过剩状态,同时行业需求逐年减少,企业之间的由井水不犯河水到犬牙交错。

  目前农机行业的竞争由温情默默的“相安无事”变成生存权之战,当前阶段竞争的目的不是“抢地盘”而是消费竞争对手,只有消灭了敌人的有生力量,让竞争对手无力反扑才能达到以战止战的目的。

  2、成为产业集群的领头羊,用产业集群消灭个体企业

  国内已经形成了潍坊、洛阳、苏锡常、天津、芜湖等几个拖拉机产业集群,目前一个竞争形势的转变是企业与企业之间的竞争已经转变为产业集群和产业集群之间的竞争,目前看潍坊产业集群的实力最强。

  拖拉机企业要成为整合市场都而不是被整合,要做发以下几点:

  第一将工厂建在产业集群内。

  第二是要为产业集群内部的领头羊。

  第三是先整合自己的产业集群,能真正主导产业集群。

  形成以一家实力企业为龙头,几十家零部件和配套企业配合的优化后的产业集群,。

  第四是用带领产业集群去消灭其它的产业集群。

  既用产业集群去打败其它的个体企业,最终实现产业的大一统。

  3、成为产业链的主导者,用产业生态优势净化行业

  国内看,企业与企业之间演化为产业集群之间的竞争,但从全球市场看,大企业之间的竞争主要体现的是产业链或生存圈的竞争。

  跨国公司依据全球配套体系与全球市场,站在产业链主导者的优势地位与个体公司竞争。

  国产拖拉机品牌要从产品、渠道、品牌竞争转向产业链的竞争,需要做的是构建“核心自制+非核心外包”的供应链,在条件成熟时可以向上下游产业延伸,最终要么向上技术制高点,要么向下控制用户资源。

  4、用绝对的销量把竞争对手批量挤出市场

  市场竞争最终会体现在产品销量上,在终端竞争上,绝对的销量产生绝对的实力,绝对的实力又能造就绝对的品牌。

  这方面可以学习一下全喂入水稻联合收获机行业的江苏沃得。在全喂入行业,2015年前是日本久保田的天下,市场占有率一度高于50%,久保田的优势是产品品质,但沃得更了解国内市场的需求变化,2015年之后通过不断出大喂入量和效率更高的机器,很好的契合了国内农业规模化的趋势,同时通过灵活的商务政策和贴心的赢得了经销商和用户的拥挤,在2017之年市场销量超过了久保田,之后通过高品质的产品又抢占了久保田的跨区作业市场。

  在全喂入行业,沃得通过绝地的销量取得了绝对的市场地位,并通过绝对的销量把竞争对手不停的挤出市场,2019年拖拉机、玉米联合收获机、小麦联合收获机企业数量都在增加,只有全喂入一年退出了11家企业,主要原因是沃得的市场占有率在不断的提高,对小品牌形成强大的挤出效应。

  所以拖拉机行业要净化市场,转变“劣币驱逐良币”现象,就得有企业站出来,扩大标准化产品的销量,通过提高市场占有率把大量中小品牌挤出市场,这一步不可或缺也不可避免。

  5、打一场彻底的价格战,提高全行业的盈亏平衡线,让假冒伪劣产品失去生存条件

  当年双汇发起火腿肠大战,双汇利用完整的产业链综合优势、绝对的成本优势把双汇火腿肠的成本做到了比假冒伪劣产品还要低,也就是高品质的双汇的火腿肠市场上的售价甚至比假货还要便宜,双汇的成本优势提高了整个行业的盈亏平衡线,让没有成本优势的小品牌失去了存在的客观条件。

  拖拉机行业要跳出同质化的“囚徒困境”,一场大规模的价格战不可避免,只有通过低于行业平均成本水平的价格,提高全行业的盈亏平衡线,然后才能把大量的小品牌淘汰出局。

  6、借助资本的力量净化行业

  无论是充分竞争的行业,抑或行业只剩下几家龙头企业形成“恐怖平衡”的局面,农机行业内部企业很难完成内部整合,借助外部的力量可以加快这一步伐。

  资本的力量往往起到催化酶的作用。研究约翰迪尔、凯斯纽荷兰、久保田、克拉斯等跨国公司,发现在欧洲、美国和日本农机产业由分散走向集中的过程中,几家大企业当时也曾陷入了“劣币驱逐良币”迷局,但欧洲和美国市场有强大的资本市场,在恰当的时期,有强大的资本方和金融机构站出来帮助企业来尽化市场,这些跨国公司也是通过艰苦卓绝的大规模的价格战和持久战将众多的竞争对手扫地出门的。

  目前国内农机行业主板上市公司只有3家,创业板1家,而种子行业有25家主板上市公司,化肥和农药行业各有50家左右,可以看出来农机行业的资本力量远远不够,后期需要国家引导资本进入农机行业,资本和实业携手来整合农机行业。

  总结语:特定的历史阶段和特定的生存环境,让“劣币驱逐良币”迷局长期存在,拖拉机企业都深陷“囚徒困境”难以自拔,但“自助者天助”,企业不能坐等环境变好,而是要积极行动起来,树立正确的竞争观,利用产业集群的力量,打造强大的供应链、生存圈,打一场彻底的价格战拉高行业整体的盈亏平衡线,再加上借助资本的力量,最终走出“劣币驱逐良币”的“囚徒困境”。

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