2023年农机市场：上半场L型走势，下半场V型发展

　　国四产品切换标志着农机产业走向中高端产品阶段，高品质产品继续引领、推动行业发展的步伐。2023年农机市场成为最值得期待的一年，呈现出市场阶段性调整、行业结构洗牌、用户需求复杂多变的竞争态势。

　　一、2023年市场整体形势判断

　　自2022年12月1日以来，农机企业着力推进国四产品的切换、上市，利用销售淡季前的时间，提前进行市场布局，完成了产品的批量投放。多数农机企业逐步加大产品宣传与推广力度，争取获得国四产品销售的先发优势。

　　综合判断，今年市场的变化有部分现象可找、规律可循。2023年农机市场将呈现出上半场L型调整走向、下半场V型反转势头，全年市场呈现出扁平型乚型态势，整体市场继续出现阶段性深度调整。分产品类型看，大中拖、小麦收等部分严重透支的产品年需求不排除出现40%左右的降幅。分区域需求看，前期保有量较大叠加耕种收机械化率达到高级阶段、市场严重透支、补贴比例偏低的区域及产品，短期内将出现增量需求锐减、存量更新减弱的现象。分企业市场占有率看，大中拖、履带收、小麦收等产品CR3市场占有率将继续提升，市场集中度进一步提升，头部企业、优势企业的产品竞争优势更加凸显。大中拖、玉米收领先企业实销量市场占有率将首次突破30%。

　　从阶段性需求特点看，传统的销售旺季、旺月周期峰线将会烫平、后延，市场波线呈不规则锯齿形震荡。预判传统的春季市场旺季需求将延迟20天左右，秋季市场旺季需求将提前10天左右。小麦机市场主要集中在上半年，今年的峰月销量预计达到年销量的25%左右，同比降低5%左右。玉米收市场主要集中在下半年，今年峰月销量预计达到年销量达到25%左右，同比基本持平。大中拖市场今年上、下半年，需求比例约为55%、45%。上下年峰月销量预计同比将出现一定程度后翘式的负增长。

　　二、综合因素叠加促使市场阶段震荡探底

　　从现实因素看，国四产品上市仍面临用户观望、品质提升、作业认可、服务保障等多方面的制约，面临序时性筑底、阶段性震荡、破局式上升的客观发展难题。

　　前期透支的影响。前期受疫情因素影响，部分农民选择了务农，有的购买了农机产品。今年全国疫情防控形势总体向好，平稳进入“乙类乙管”常态化防控阶段，原先回家务农的农民开始选择了外出工作，减少、延缓了相应的购机需求。据不完全统计，2022年约有40%左右的潜在需求的刚性得用户、50%左右的专业农机户，由于担心国四产品涨价、补贴降低等因素，提前购买了国三产品，透支了今年的市场正常需求。往年，一些企业都是在农民工回乡过年时开展较大力度的促销活动，由于潜在客户已经提前透支，加上出外农民工减少，今年春节前后的促销活动基本没有达到预期效果。

　　观望因素的波及。当前仍有大批用户对国四产品功能、性能不太了解，缺乏基本的使用及维护技能。受以往国二、国三产品升级过程中一些不利因素的影响，现有的意向客户存在等一等、看一看的想法，决定先看看其他用户的使用效果，延缓了购机的时间。部分区域今年天气相对温暖，倒春寒等恶劣天气环境出现的概率较低，在存量产品能够满足当地机械化作业需求的情况下很少会出现提前集中购机的现象。今年春节较去年提前20余天，按照传统习惯应该比去年启动早。由于现有的潜在用户延迟了购机时间，结合实际情况看，预计春季市场销售将会呈现出销量曲线收窄、趋势后延的现象。

　　产品品质的制约。部分企业前期受制于疫情、自身实力等因素的影响，国四性能试验、高温高湿高原试验、整机及后处理可靠性试验、田间试验性试验等验证时间调整、后移。有的企业为赶上市时间缩短了试验周期和时间，这些产品品质能否达到要求需要农田作业持续考验。从产品投放市场后可以看出，部分腰部企业、尾部企业国四产品型号通过投档审核的大多在几个、几十个左右，与头部企业国四产品投放机型相差几倍乃至数倍。受制于产品研发、制造和验证等方面的资源限制，出现增量型号困难、存量型号不足。一些企业核心零部件获取能力偏弱，没有与头部供应链企业形成稳固的合作关系，短期内产品制造能力和品质保障水平仍有较大的提升空间，难以恢复原有的市场竞争能力。

　　综合成本的影响。对标国三产品，用户增加了购买产品、使用产品及维修成本。由于大部分国四产品制造成本普遍增加10%-20%之间，叠加个别品类产品农机购置与应用补贴金额持续下滑，国四产品上市后用户购机金额比率普遍比国三同类要高出两位数以上。国四产品增加了尾气后处理系统、车载诊断系统等装置，一旦出现产品故障，会增加用户的维修费用。国四产品需要添加CJ-4级机油、高规格柴油、添加车用尿素等，增加了用户的使用成本。区域车辆饱和，作业收益降低，加上国二国三产品相对运营成本较低，国四产品赢利能力相对降低延长了整机成本回收时间。

　　三、多维聚焦发力熨平供给曲线

　　面对产业升级带来的市场阶段性调整，农机企业要坚定树立战略定力和发展耐心。主动应对企业短期内遇到的难题，注重好治标和治本、短期和长期的协同关系，实现品质提升、服务提升和模式创新的协同。

　　全面提升高品质产品制造能力。产品一旦批量使用，企业间的产品品质高下立分。这就要求相关企业利用产品升级契机，全面实施制造资源的优化和升级。

　　一是围绕制造能力痛点，实施重大短板制造装备专项工程，加大智能工厂、数字化车间的投入力度，尽快形成自动化装配系统、加工中心等为主导的制造系统。争取具备自动柔性生产线、智能控制系统、数控加工中心、现代化涂装生产线等装备资源，以高品质、柔性智能化制造技术和质量过程保障能力提高国四产品竞争力。

　　二是提高过程质量管控，做到关键质量参数100%监控，关键工序100%防错。切实深入到田间地头，做好系列产品的验证尤其是重点做好高温高湿高原区域验证、用户验证，借鉴成熟企业成功经验，对自身产品作进一步的优化、完善，形成自身的竞争卖点。

　　三是突破供给约束堵点、卡点、脆弱点，建立起多元的自主可控、高质量的供应链供给平台，增强产业链供应链的竞争力和安全，满足国四产品系列化制造的需求。

　　持续打造敏捷性服务平台。国四产品上市，经过大面积作业，不排除将面临繁重的服务需求。任何一家企业都需求发挥服务支撑销售保障维修作用，建立以产品服务系统为主导的竞争模式，重构、打造高效敏捷的服务运行体系。

　　一是建立健全服务制度与流程，支撑企业服务、经销商服务和社会服务体系的高效融通、顺畅运行，并做好过程评价，形成管理闭环。畅通服务信息，做到信息透明可感知可调度，减少流程式信息茧房和盲区，确保能第一时间掌握产品故障状态及感知用户需求。绿色服务通道，动态响应用户维修愿望。实施服务承诺，确保服务畅通。建立服务预警机制，制定相关服务预案，做好服务资源跨区域调配，化解各类不可预知的服务难题。

　　二是盘活服务资源与能力。围绕销售目标，测算、储备充足的服务配件。利用社会资源、企业资源建立充足的国四产品常用件、易损件配件，提前解决好服务旺季备配件供应不及时的传统难题。提前完善驻地服务站、流动服务车、作业周转车三位一体的服务网络，完成固定区域及跨区作业用户全覆盖，保障短期内难以维修的车辆用户能够及时使用到服务周转车，最大限度的减少用户作业收益。

　　三是全面加强服务培训与推广。编发、剖析国四产品常见与疑难维修案例，开展多层级服务人员培训，全面提升服务人员技能。注重对潜在及意向客户进行多维度的产品培训、用户试乘试驾、田间地头作业现场讲解等活动，开展陪“伴式”用车指导，提高用户的驾驶技能、保养技巧，帮助客户度过认知不足的使用陌生期。

　　全力构建全景式营销体系。产品上市首先比拼的就是营销能力，只有持续推进企业资源、运行能力和营销模式的优化和创新，抓住春季市场重点抓住单季种植区域和春季作业区域的市场需求，才有可能以企业自身市场竞争力、营销力切实实现开门红目标。

　　一是企业资源多维度协同。畅通价值链价值传递，以市场为龙头，形成研发、采购、制造、营销、客户关系、产品改进等交叉链接、相互促进的运行机制。尊重营销链各环节尤其是专家型人才的才智、待遇，加强营销全方位体系建设与管控，不断积聚产品销售优势。

　　二是能力多角度提升。对标领先企业，通过引进、整合行业先进营销模式及高端营销人才不断提升自身能力。创新营销链构塑，注重营销管理创新，推进营销业务数字化管理、信息化赋能，不断盘活营销资源。运用数智化技术，实现线上线下同步发展，为终端用户提供全套农业装备需求解决方案。

　　三是销售多模式推进。促进线上线下营销高度协同，加快推进全球营销链优化、布局，全面提升企业营销水平。开展精细化推广、精确式营销、在线支持服务等新型商业模式，改变传统的模板式、坐商式线下宣传与推广，比竞争对手提前锁定客户意向和需求。主动开展短视频、直播等宣传企业产品、进行全方位促销、产品维修技巧等活动，不断增加客户粘性，提升产品销量份额。

　　市场优胜劣汰是不变的铁律，产业升级的机遇注定会留给有实力的企业。产品达到用户满意只是具有了发展的基础，达不到要求的产品竞争优势会不断萎缩。这就要求致力于发展的企业坚持厂内抓管理，整合行业内外资源，加快突破发展的薄弱环节，提供高性价比的差异化优质产品；对外以加强客户关系建设为契机，利用线上线下平台加大品牌建设、产品、售后保证形象推介，提前锁定意向客户、吸引意向客户，努力实现企业市场开拓目标。