今年以来，在惠农政策的推动下，市场呈现出产销两旺的趋势。农机机械既是现代农业的物质基础，也是加强农业基础建设的保证和新农村建设的要求，在多种利好因素条件下，农机市场今后仍将保持又好又快的发展步伐。

一、当前农机市场形势

当前我国农机市场全部启动，项目销售竞争激烈，信息化成为一些农机企业进行市场决策、谋求优势的重要手段。

1、“项目车”启动，市场进入旺季。随着“项目车”启动，农机产品销量明显增加，市场形势逐步趋好。一是补贴项目启动早。2月17日，农业部农机化管理司在浙江省余姚市举行2009年农机购置补贴机具发放仪式，拉开了2009年农机补贴的序幕，市场随之启动。今年我国购机补贴工作比去年提前一个多月全面展开。二是市场启动速度快。市场启动后，呈现出产销两旺的现象，部分地区用户持币抢购，主要农机企业加班加点生产，仍满足不了市场的需求。从市场上看，截至3月底，全国已实施中央补贴资金40余亿元，补贴机具近80万台（套），受益农户逾73万户。今年一季度的补贴资金和机具数量相当于去年全年的补贴总量。今年一季度，中央财政补贴新疆的农机购置补贴资金已给农民落实3.68亿元，超过去年全年的总额。从企业来看，一拖公司大、中轮拖及柴油机等主流产品销售量同比分别增长82.8%、59.7%和52.1%，实现了首季开门红；一季度，雷沃谷神收获机械、雷沃欧豹大中拖分别完成整体销量计划的170％、110％，总销量同比增长超过50％。三是热销持续周期长。多家农机公司和经销商预测，由于今年补贴力度大而且集中，受人工成本上升和原材料阶段性涨价等多方面因素影响，产品成本将会增高，企业短时间内生产组织会出现困难，短期内仍将出现供小于求的局面，市场旺季预计将延伸至麦收之前。

2、市场竞争激烈，份额争夺加剧。由于2009年项目车销售将占整个市场销售的90％以上，在市场份额的争夺中，竞争非常激烈。一是准备充分。各农机经销商和营销人员在年初就做好了准备，纷纷采取多种手段争夺项目份额、销售产品，使市场竞争趋向白热化。国内农机企业营销人员纷纷深入到市场一线宣传产品，吸引购机用户，增加产品销量。二是需求旺盛。从市场反映看，一些项目县由于补贴指标较少，报名人数较多，需求远远大于供应，农机产品指标几天内便被订购一空，用户的购机积极性一直保持着强烈的需求趋势。三是覆盖面广。这次市场启动基本是全国范围内保持了同步，一些还未到农田作业时间的区域也提前出现购销热潮。各地通过落实补贴政策，发挥补贴资金的乘数效应，积极推动产业结构调整，引导大中小型机械合理增长，配套机械协调发展，新型、高性能机械优先发展，促进结构的优化升级，使农机装备结构更加符合现代农业和新农村建设要求。

3、注重信息化竞争，抢占市场先机。目前，农机企业基本都在利用市场营销信息化管理，动态把握机遇、针对采取措施，谋求市场的竞争优势。一拖公司投入巨资建成了农装客户呼叫中心，使遍及全国的客户服务请求、业务咨询、服务资源组织调配、服务过程跟踪、服务质量评价与管理等环节实现了信息化、网络化在线作业，推动了信息资源的优化和提升。福田公司依据信息管理以销定产，掌握区域市场走势，进行决策前移，按照市场需求制定出一品一策、一地一策的营销措施，谋求了市场先机。迪尔公司通过建立网上平台，实行电子订单，推进信息化管理，畅通了整个产业链。由于能够及时掌握市场、经销商和用户需求信息，信息化成为农机企业进行市场决策的平台，在市场竞争中的优势越来越明显。

二、农机企业不适应市场的现象

市场竞争越激烈，对企业渠道、产品、服务等方面的要求就越高。在市场中，一些地区经销商、用户对农机企业在产品结构、渠道建设等方面的意见主要表现在如下几个方面。

1、产品结构调整跟不上市场变化。不少经销商认为，企业在产品设计、改进过程中，要多关注市场需求和用户感受。一是产品改进速度慢。不少经销商认为，一些企业在产品改进上是“宁伤用户心，不改产品身”，速度不快。据安徽省一家农机经销商反映，由于某企业产品不适于当地土壤耕作模式，提升臂、U形螺栓等经常出现问题。湖南一经销商反映，他们所经销的某品牌的产品存在漏油等质量问题，希望企业加强出厂检测。二是产品升级换代慢。市场在变，部分产品近年来没有多大的变化，没有跟上用户需求的步伐，丢掉了不少传统用户。在我国一些地区，用户购买对象逐渐向大中马力农业机械方向发展，而一些中小企业仍是用传统的产品巩固传统市场的举措，只能造成用户范围越来越小。三是产品设计与市场需求衔接不畅。多家经销商认为，学习竞争对手优点也是一种竞争策略，传统农机企业应借鉴新兴企业的产品设计模式，满足用户需要。一些水田作业地区的客户对不同企业的产品给出“穿西装开水田企业拖拉机，穿雨衣开旱地企业拖拉机”的评价，原因是一些习惯于生产制造旱地作业产品的农机企业，驾驶室比其他企业同类型产品少防泥、防水等设施，用户在操作时，经常弄得浑身泥水。

2、缺乏信息平台，信息手段滞后。除实力较强的农机企业信息手段基本和市场保持同步外，多家企业信息手段滞后于市场。一是缺乏统一信息平台。虽然现在我国实力较强的农机企业都有自己的信息平台，能够实现市场营销信息化管理。但是也应该看到一些中小型农机企业由于缺乏统一的信息平台，在信息收集、网络促销、电子订单、网上交易等方面明显不如上述企业。二是信息传递不及时。个别单位信息手段落后，往往一线信息到达决策者手中，市场先机已经丢失。三是信息资源利用低。在信息资源利用上，有时方法比资源更重要。一些信息化手段落后的企业对部分经销商的电脑等硬件设备未能有效共享，没有利用电子邮件、手机信息等基础手段传递等信息资源。

3、营销资源重叠，配件供应滞后。多家经销商对一些企业渠道界定不清晰、同品牌产品竞争等市场问题深感忧虑。一是经销商经销区域界定不清楚。在市场上各农机企业经销商“扎堆”的现象比较普遍，造成大家都不能吃饱，一些实力较小的企业只能在维持中等待机遇。特别是一些大企业母公司、子公司甚至外地子公司在一个区域有多家经销商，用户很难分清产品的真正产地；一些地方同区域经销商地域界定不清楚，为了生存和发展，同型号产品相互降价吸引相对不多的客户，造成经销商之间同型号产品竞争，降低了经销商销售产品的积极性。二是产品功能接近带来营销冲突。随着企业业务多元化的发展，产品线不断延长，一些产品类型、功能接近，加上各自宣传策划卖点不突出，带来渠道竞争冲突。三是配件供应问题较多。传统的经销商主要靠服务促销，赢得用户，由于近段时间主机配件供应不及时，影响了市场的开拓。在东北地区，某农机经销商因为嫌主机厂配件价格高，转向到其他公司购买主机配件，不同品牌之间的竞争，从市场引入到不同企业之内。

三、农机企业仍要迈过三道关槛

市场健康的发展源自于企业、市场、用户等方面因素的共同作用和相互推动，农机企业应按照市场趋势顺应用户需求，不断实现自身的发展目标。

1、加快推进产品结构调整。产品结构调整是企业发展的关键因素，必须把量的增长建立在质的提高的基础上，以质的提高促进产品在更高层次上的发展。一是加强对重点区域的市场调研。因区域经济、地方建设重点不同，传统市场需求发生转移。有关企业完全有必要组织市场调研、产品研发、售后服务等跨部门的力量，全方位对目标市场进行调研，了解政策走向，掌控市场走势，把握用户真实需求，采取针对性措施，满足市场和用户需求。二是建立产品改进快速反应机制。研发和生产制造单元应建立信息反馈和责任追究制度，营销部门应建立情况反映制度，对经销商和用户多年反映、多次反映，市场经常出现、反复出现的产品问题经论证后限期解决。三是以市场为导向，在产品链冲突的基础上，集中资源加大对大中型、新型、高性能农机机械的扶持力度，抓住市场机遇，优化结构调整。四是要关注环保产品和节能产品。当前政府补贴拉动，不可能无限度扩大，任何一个产业都会有生命周期，企业要保持又好又快的发展，必须有储备产品。有关企业应尽快研发具有市场空间、政府大力支持的环保产品和节能产品，占领市场竞争的制高点。

2、加快信息化建设步伐。管理依靠决策，决策依靠信息，可以说企业未来的市场竞争在一定程度上取决于信息的竞争。为此，有关企业要在信息方面做好以下几个方面的工作。一是要有一个明确的信息化发展规划。立足两个市场、面向两种资源高起点、大力度按照企业发展规划制定出自身的信息化发展战略，建立以信息化为基础，覆盖未来经营区域的企业信息运营平台，为更有效地优化、吸纳内外部资源，实现自身发展提供支撑。二是有一个执行的保证体系。按照市场规律建立信息化平台，发挥信息收集、竞争指导、决策经营和服务支撑等为一体信息化管理作用，为抢抓市场机遇、满足用户需求、推进结构调整提供强有力的智力支持。三是有一个目标的监控体系。行之有效的目标监控体系是信息化平台发挥功能、促进竞争、提高质量的关键。有关企业应建立健全信息化管理流程，形成闭环管理，确保信息化平台能够发挥作用、取得成效。

3、加强营销资源管理。任何事物都有这样一个从简单到复杂、从低级到高级的过程。对营销资源的管理也要和行业特点、市场趋势、用户需求保持一致、循序渐进、稳步完善，提高营销资源质量和效益。一是加快营销整合步伐，统一营销管理，减少营销管理费用；同时给予营销人员在项目攻关、竞争策略、售后服务等方面更多的资源支持，破解发展难题，调整发展思路，努力探索营销管理转型发展的新途径。二是合理划分销售区域，保持每一个经销区域经销商密度合理，优化营销布局，按不同实力规模划分经销区域、下派销售任务。按照行规给予重点客户或品牌店一定的信用支持。三是积极探索同优势农机流通企业的合作途径。通过合资合作、融资租赁支持等，共同完善渠道建设，实现资源共享、信息互动，增加市场占有率，使企业同优势农机流通企业双赢合作、共同成长，将企业发展融入到区域经济发展之中。

                         二OO九年四月二十一日

 

作者简介：王超安，企业管理咨询师（管理咨询师证书编号：0000557），具备从事战略管理、组织管理、市场营销管理等方面的咨询资质和能力，先后在各类媒体发表作品300余篇。独立编写《新农村建设中的政策走向、行业趋势和企业机遇》、《中国拖拉机产业研究报告》等中长篇研究报告。

发表于 @ 2009年04月27日 14:35:00 |点击数（）

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