农机行业：看渠道的力量

　　作为农机行业的营销人，自然关注营销方面的大事。近期，一则汽车生产企业比亚迪和其经销商矛盾的消息甚是暄嚣，我感觉对农机行业也有一定的指导意义。

　　在今年8月底举行的郑州大河秋季车展上，比亚迪汽车河南经销商协会拉出了对比亚迪不利的条幅而引发现场混乱，估计这些经销商是在与生产企业沟通无果后，想通过这一办法向比亚迪反映情况，希望能引起重视。据媒体报道，自3月以来比亚迪全国性经销商退网或改投竞争对手的情况比较多。这让我们感受到了汽车行业经销渠道的力量。

　　那么农机行业怎么样呢？笔者无意评价比亚迪营销模式的对与错，而是将这件事延伸到农机行业，或许对农机行业的发展有一定的意义。

　　一是生产企业既要考虑自己的利益，又要重视经销商的利益。据报道，比亚迪经销商的赢利模式很明确，单台差价、月季年返利、广告补助等等，以**畅销的F3为例每台毛利在7000～8000元，毛利率超过10%，另外还有高额的建店费用。但这些返点都是建立在高额销售目标基础上的，因此为了完成目标一些经销商采取高息借债囤车，或是割肉贱卖，以完成月、季甚至是年度任务。由此可见，完成目标或完不成目标，经销商均不赚钱。而****赚钱的是生产企业，据了解比亚迪F3的单台毛利在25%左右。就农机行业而言，目前生产企业和流通企业的利润率水平都不高，据吉峰农机前不久公布的中报，其上半年的利润率为8%多，尽管很多股民对此颇有意见，但这应该是农机流通行业比较现实的利润水平，而生产企业的净利率水平一般在5%左右。这说明生产企业和经销企业共同赢利、共同发展十分重要。市场上没有永远的朋友，只有永远的利益。

　　二是既要注重新市场的开发，更要注意市场的管理。正是在高额返利的模式下，比亚迪在短短5年内销售网点迅速扩大到1200家之多。以成都为例比亚迪共有14家经销商，而当地销量**好的上海大众汽车在当地也仅有13家经销商。比亚迪在市场管理方面过于宽容，既没有严格的价格管理措施，经销商可以随意定价；又放任区域管理，不理会窜货。一个汽车4S店投资少则几百万，多则上千万，经销商如果不赚钱，那么迟早会退出。就农机行业而言，随着农机购置补贴的全覆盖，农机生产企业也加大了市场开发的力度，而且由于各省补贴方案的差异，导致部分区域的窜货现象也比较严重，销售价格也比较混乱，长期而往，会给行业带来较大的问题。这应引起农机企业的广泛关注。

　　三是既要强势压库，又有充分适应市场的变化。或许是比亚迪对于目前的营销模式过于乐观，对经销商的压库十分强势，一旦有某个月度任务完不成，返利也可能会成泡影。而且经销商全部是带款提货，这样经销商的资金压力非常大，一旦销售受阻，经销商的资金链可能会断裂，供需矛盾就会加剧。去年下半年农机行业也出现了强势压库的情况，结果年底在渠道中积压了大量的库存，而2010年的补贴操作较晚导致消化库存不力，尤其是区域性品种不适应导致滞销，据了解目前渠道中还有大量的库存。由此说明，不管农机行业还是汽车行业，营销都是一个不断变化，不断调整的过程。

　　生产企业是舟，经销渠道是水。水能载舟，也能覆舟。渠道的力量不能忽视，农机行业应该明白这一个道理。