文章来源：世界经理人管家

      这两年，本地的品牌开始慢慢走强，从地方走向全国，从全国往海外输出。在某些行业，和国际强势品牌的短兵相接中，甚至有过不少出彩的搏弈。比如在一些电子行业、家电行业。但总体看来，本地品牌的成功还是局部性的，以战术性的胜利居多。而且致胜的原因主要在于价格、渠道、广告投入量、产品线围歼、以及颇有力度的区间广告战等方面。本地品牌能够用一些很本地化的方法（这是一种敌强我弱的状态下必不可少的方法），找到空隙迅速在市场上攻城掠地，但却鲜有持久保持和扩大战果的成功案例。究其原因，还是在品牌创建方面缺乏成熟的理念和系统，缺乏生存之后借机发展的转化能力。

      比如在手机行业，国际和本土品牌的攻防战就非常有代表性。2003年，本土手机品牌迅速冒起，以TCL、波导、康佳、夏新为代表的一些手机品牌，改变了手机市场的格局。主要的经验在于发掘了二三线市场、利用外观、性价比、销售网络和终端拉动，其中不乏很成功的传播案例。但是在整体品牌传播上，本土品牌却积弱不振。2004年，国际品牌一方面通过产品价格渗透和补齐销售网络和终端，一方面又在品牌传播层面强化优势，一下子又找回了市场，对本土品牌形成了很具威力的打压效果，甚至把有些本土品牌逼入到了价格的死角。而这时，有一些发展良好的本土手机企业想补回品牌这一课：有的企业想通过高端产品拉动形象，有的企业想通过分品牌策略令市场改观，但在04年都未见成效。手机要在品牌方面有所建树，真正的契机将在于行业出现关键性变化，比如3G的到来。

     本地品牌在与国际品牌的较量中，赢是赢在了对当地市场的运作和对本地消费者需求的了解，输却始终是输在了品牌传播的能力和经验上面。从啤酒、家电、保健品行业可以看出，本地成功品牌具有很高的知名度，但是在偏好度方面却远低于国际品牌。带来的结果是国际品牌可以在较小的市场占有率中，用更高的价格和购买频率更好地、持续地获利，而本土品牌虽然有更大量的使用者，但因为低价和再次购买意愿低，获利能力不足。比如青岛和百威，长虹和西门子，脑白金和安利。

没有核心价值何来品牌？

     本土品牌大多在低端消费群中获得了成功，这种成功是一种低价的竞争优势，而非品牌价值。当更多的企业挤入到某一个产品类别时，供需出现严重失衡，低价会被更低价者挤逼，大家陷入危机当中。出口，寻求更宽阔的市场或许会令情况有所改观，但并不能真正解除危机。

     本土品牌过于关注品牌知名度，而不是品牌核心价值。当我们梳理一些本土知名品牌的时候，往往很难找到它们提供的主要利益点。长虹、联想、海尔？提供什么利益？或许它们是规模大、知名度高、服务好的代称，但与一个核心行业利益相关的品牌价值是什么？不知道。消费者很难对之形成偏好。但象柯达，因为有“柯达一刻”的品牌价值，即使遇到了行业产品被替代的危机，也较为顺利地实现了产品转换：由柯达胶卷较到柯达数码。

     本土企业在创建品牌的过程中，首先要学习地就是如何找到品牌核心价值。非常可喜的是已经有一批企业，象TCL、康佳开始重视之方面的工作。

有消费者洞察的品牌才能被更好地接受

      虽然提了很多年品牌是“消费者导向”而不是“产品导向”，但是本土企业在这方面似乎并未有显著改变。在企业里，品牌创建和传播的工作，还是被两种背景的人主导：工程师和销售人员。这使得本土品牌对消费者的关注度远远不够。这两种人材对行业和技术可能有某种洞察力，对消费者如何选购一个产品有了解，但却不能思考消费者洞察，这完全是专业的思维所致。工程师可会生产出不错的产品，却不能让消费者动心。销售人知道如何利用技巧向消费者推销，却不能让消费者爱上他的牌子，并甘愿付出更高的价格。

     本土企业，还有本地的广告公司，往往吹嘘他们如何了解中国的消费者，但是在“洞察消费者”及如何利用“洞察”传播品牌方面，却缺乏技巧，甚至很陌生。大多数的本地品牌广告传播背后没有消费者洞察，而有些广告背后似乎有洞察，却未能让洞察成就一个品牌。比如“脑白金”的“送礼”是一个有所洞察的概念，却不能创造一个有延续性的品牌。但在宝洁这样的企业，其每一个产品开发，都以“消费者洞察”为基点，品牌传播更是谨遵对消费者的理解，所以它的品牌获得了消费者的青睐。

     消费者洞察的作用之重要，远胜于产品。找到一个好的消费者洞察就成功了一大半。丽珠得乐早年有一个片子，讲的是“其实男人更需要关怀”，结果很快占据胃药市场大半河山，这就是洞察的力量。在那个年代，小人物不被社会关注，胃病又被小人物所忽视。广告就讲出了这种理解，产品就获得了成功。脑白金的广告虽然很低质、惹人烦，但因为找到了“送礼”的洞察，所以至少是获得了一时之利。龟鳖丸利用“回报父母恩”来卖产品，也是找到了一个特别群体的情感洞察。雕牌现在占据洗衣粉行业首要的地位，它的品牌传播中就很好地利用了对广大低端消费者的心理洞察。经济拮据的群体，节俭持家，“如果可以用一点点为什么要用更多？”

      寻找和利用“消费者洞察”是一个非常专门的工作，如果中国多几家擅长这一工作的品牌传播代理商，一定可以加速本地品牌的成长。

      中国是一个金字塔式的消费结构，以往，国际品牌占据了**顶端的群体，而本地品牌刚从低端切入获得了成功。但是近年来，有不少国际品牌不满足于现有市场，开始往中低端市场渗透，这对本地品牌形成极大威胁。比如高露洁，诺基亚，当这些牌子不满足于有限的高端市场时，通过拓宽产品线，很容易地就实现了市场渗透。为什么在这些品类，本地品牌不能保有低端市场？不是因为技术和实力，而是它们忽视了基于消费者导向的品牌创建。牙膏市场并不是技术主导，手机市场的发展变化，核心技术的力量也并非如此重要。

     黑妹牙膏曾经是本地一个响当当的牌子，后来在高露洁和佳洁士的进攻之下市场开始收缩。但是在三年前，黑妹的一个新产品“野菊花”牙膏，却凭“去火”的功能定位和“清新人类”的消费者导向，建立了强势的产品地位。这说明即使在国际品牌强势的市场，依然可以凭消费者洞察和核心价值的定位，获得成功。在洗衣粉市场，雕牌、立白有效抵挡住了宝洁和联合利华的渗透，占有了大部分的市场份额，也得益于消费者导向的品牌创建。

有品牌远景才能累积资产

      本地品牌在市场上处于弱势的时候，往往过于重视战术手段的应用。“游击战”、“奇袭战”、“龙虎斗”之类的术语，时常见诸于本地企业的策略蓝本之中。这显示出中国本地背景的销售人和市场人，很钟情于这种洋溢东方智慧的谋略，但是他们往往忽略了毛泽东的胜利，是在这些“战术谋略”的背后，有一个传播得非常好，非常“消费者”导向的“品牌”远景：共产主义。

     为自己的品牌制订一个令人动心的“品牌远景”，是本地品牌非常弱势的一环，而国际品牌却很擅长。柯达胶卷代表“柯达一刻”，在数码时代依然能作为品牌核心资产沿用。耐克代表“年轻人的运动精神”，惠普代表着“惠普科技，成就你生意的伙伴”，这些好的品牌远景，一旦获得消费者认可，就成为罩在产品上的光环，与消费者建立了紧密的情感联结。

      中国本地的企业鲜有品牌远景的思考，而多企业形象（或者产品形象）的塑造。企业形象的塑造和传播，往往也是自我的宣言，充满着“我很大，我很厉害，你要崇拜我”的情绪，而不是寻求“我是属于你的，我了解你心里所想”的消费认同和共鸣。中国本地的企业什么时候学会了如何通过产品去销售“欢乐的时光”、“兴奋的动感”之类的梦想和体验，而不只是一个没有灵魂的实体的物品，就懂得了品牌远景的真意，也就是掌握了如何做一门更长久、更保险的生意的技巧。

      产品、价格、促销、终端的比拼，是可以获得一时之利，但今天你成功了，别人明天就可以模仿。兼并、资本运作、价值链整合是可以让企业有形的资产被瞬间放大并难以跟进，但只有跟消费者的情感关系是难以替代的、是可以跨越国际疆界和历史时空无限延展的，这就是品牌，也是市场见真章的故事中，飞舞在**后的硝烟。